作者 - 小在

监制 - 她姐

“她好像是所有水果中，最没有性格的那一个。”

“她甜得直接，美得理所应当。”

“一年又一年，她乖乖结果。”

最近，瑞幸新品苹果拿铁的产品文案，引发热议。

它的本意是赞美阿克苏苹果的清甜，却让人很难忽视其中隐含的、令人略感不适的性别刻板印象——女性等于甜美、乖顺、没有性格，总是默默奉献，等待被注入灵魂。

广告翻车，实属常态。就在本月初，重庆一家火锅店打出“胸大就打折”的宣传语；9月11日，施华蔻也因在产品包装上使用“处女发质”一词而道歉……

在充斥于日常生活的广告里，女性形象一次次被锁定在刻板、落后甚至恶俗的想象中。

“她经济”全面崛起的当下，为什么广告还在堂而皇之地物化甚至羞辱女性？为什么明明靠女性买单，却还要贬损她们？

女性广告，塌成废墟

2025年，人类进化出最新的发质类型：处女发质。

这并不是科幻小说的炸裂脑洞，而是知名品牌施华蔻的真实操作。

该品牌的一款烫发套装的产品说明，不带一点思考的痕迹，将未经烫染的“原生发（virgin hair）”直译成“处女发质”，引起众怒。

施华蔻官方微博的致歉声明，将此事归因为“翻译未能准确传达原意”。

大家对这种说法并不买账。

要知道，作为国际知名品牌，施华蔻的产品文案必定会经过多层严格的斟酌、筛选和审查，既然最终能呈现出来，至少说明在生产过程中的每一个环节，都没有人提出异议。

看似是个翻译的小失误，暴露的却是对女性处境与感受的忽视。

而这，还只是开胃小菜。比施华蔻有过之而无不及的品牌，数不胜数——

9月初，有网友发现，一家重庆火锅店门口摆放的广告立牌上，赫然写着“胸大就打折”“够‘胸’你就来”的惊人之语。

立牌画面中占地面积最大的，是按照胸部的大小进行排列的动漫人物图，它直观展示出折扣规则：A杯9折，C杯7折，F杯以上免单……

虽然用小字体标注了“不限男女”，但这更像是一种虚弱的免责声明，人们心知肚明，这场营销活动就是冲着女性去的。

女性的身体，被公开地陈列、审视和比较，成为吸人眼球的工具和营销的噱头。

另一边，饮品界也不遑多让。去年夏天，喜茶推出了一款让人无法直呼其名的新品奶茶“小奶栀”。

在此之前，女性很难想象，自己居然会在喝奶茶时，产生一种挨骂的错觉。

喜茶会这么做，并不令人意外。

早年它与避孕套品牌杜蕾斯联名时，就打出了“今夜一滴也不许剩”的广告词，把日常的饮品拽进具有性暗示的场景。

奶茶和性，两种风马牛不相及的存在，普通人榨干脑汁都想不出来的联动，就这么明晃晃地发生了。

甚至连专门服务于女性的品牌，也未能幸免。

一家内衣品牌，先是挖空了半边胸罩，让模特亲身演示胸部的“乱抖乱晃”；而后又让异性的手攀上肩带，配文“我老婆只穿这个”“我朋友的老婆也是”。

7月，妇炎洁发布的护理液宣传视频中，将女性私处形容为“男人最想亲的地方”，把原本关于健康的消费选择，扭曲为取悦他人的手段。

更露骨的，是美妆品牌花洛莉亚。

2024年，花洛莉亚在新款唇蜜上玩起了“擦边营销”，明明是展示唇蜜的广告，却让模特跪在地上、高举套着蕾丝的双手。

人们惊讶地发现，这款唇蜜的刷头形状叫人不忍直视，其中两款色号的名称更是毫不掩饰，直接名为“亲亲小居居”“亲亲neinei”。

放眼望去，辱女的风，在广告界吹了又吹。

令人无奈的是，这些背刺女性的品牌，几乎都以女性为主要消费群体。

我国茶饮品牌的消费者中，女性占65%以上；美发、美妆等产业，女性消费者更是主力军。

2023年，我国“她经济”产业的市场规模超10万亿元，足以充当全球第七大经济体。

女性一边真金白银地花着钱，一边却在广告中被消解主体性，被当作凝视、调笑和占便宜的对象。

有网友整理出曾经辱女的品牌清单，长到一眼看不见尽头。评论区的人纷纷表示，“干脆别避雷了，就说还有哪几个能用吧”。

图源小红书：@她和她和她

由此，人们见证了十分诡异的一幕——

女性消费主导形成的“她经济”产业空前火热，与此同时，面向女性、关于女性的广告，却塌成了一片废墟。

广告中的女性

广告中的女性，从来不是她们自己。

自广告业诞生以来，女性往往被固定成三种角色：沉迷于做家务的家庭主妇，完美无瑕、大脑空空的花瓶，还有赤裸裸被凝视、贬低、戏谑的性符号。

20世纪的咖啡广告，女性如果没有准备丈夫喜欢的咖啡，就会挨打

品牌们不厌其烦地告诉女性，她喜欢什么，她应该成为什么样的人。

久而久之，广告成了一种针对女性的“品牌说教”——它不仅塑造了女人们看待自己的方式，也影响了别人如何对待她们。

直到今天，这些刻板印象依然顽固地存在。

去年的母亲节，蓝月亮的营销宣传是“让妈妈洗衣更轻松、更省心”，即便这一天是属于妈妈的节日，她依然待在永恒的洗衣房之中，重复劳作。

所谓“贴心”的守护，层层加码、环环相扣。美加净护手霜的商品详情页，用最大的字体强调：“做家务也要美美的，手是女人的第二张脸。”

广告兜售的不只是商品，还有价值观。

广告商不一定是出于恶意，但未经思考的话语，会巩固偏见，甚至成为新的偏见——女人既要“有用”，又要“好看”。

如果说这种裹挟还算隐晦，那么有些广告就更加直接，上来就是一套贬低+批评的pua组合拳。

一则刊登在国外青少年杂志上的洗发水广告写道：“你的胸部可能太大、太小、太下垂、太挺拔、太扁平、间距太远、太不对称、太松垮……但至少你可以拥有你想要的头发。”

这种逻辑很简单：先挑出你的“不完美”，再卖给你一条通往完美的捷径。女性的“完美”，永远等不到完成时态，购物清单越拉越长。

广告的力量，比我们想象中要强大得多。

广告是现代人日常生活中高频出现的部分。人一辈子要接收数千万乃至上亿条广告信息，那些不断被重复的、“洗脑包”一般的语言，正在潜移默化地影响人们对自身和世界的理解。

一个12岁就被告知“你的胸部永远都不完美”的女孩，应该如何长大？广告推波助澜了这件事，却不会为此负责。

电视剧《若草物语》

有人可能会说：不过是广告而已，全是演的，何必当真？

摄影师Eli Rezkallah的作品，为我们揭穿了这种被习以为常的荒谬——

他像《芭比》那样颠倒了世界的运行秩序，将以往广告中的女性形象替换为男性。于是，他们变得没有处理问题的智慧，手无缚鸡之力，身体是商品的背景板，总是被别人踩在脚下。

如此一来，广告中令人不适的，具有冒犯性甚至侮辱性的部分，立刻显露无疑。

广告中的时代，似乎已经远去，但偏见的幽灵，仍在我们身边游荡。

长久以来，面向女性的市场营销，总是远远落后于女性真正的样子。

根据多芬发布的《全球美丽与自信报告》，63%的人认为大多数广告并不能代表自己；几乎一半的消费者依然会看到令其不舒服的性别歧视广告。

其实，广告业人才济济，要做出让人喜闻乐见的广告，并非难事。

比如最近韩国 iPhone 的官网，就在细节上做了一个贴心的调整：在展示手机厚度时，为了照顾韩国男性对于“小”的敏感点，有的放矢地省去“捏手指”的动作。

中、美、韩的iphone官网

那么问题来了：为什么一旦涉及女性，制造广告的人们就常常大脑集体短路？

也许他们并非不懂，他们只是不在乎。

我们想看什么样的广告？

广告商不在乎的事，有许多人在乎。

在小红书上，不少女孩开始改写瑞幸的苹果文案。原本被写成“没有性格”“乖乖结果”的苹果，在她们的笔下，获得了新的命运：选择扎根天山，甜得理直气壮，用心地长大，对自己满意。

事实上，主动修正陈旧广告叙事的，并不只有消费者。

那句名震天下、被翻译成40多种语言的“我值得拥有”，正是源自一位女性的反抗——

上世纪70年代，欧莱雅在美国推出新款染发剂。一开始，广告公司构思的创意，延续了传统广告中的陈腔滥调：让一位美女站在窗边，微风吹过，拂起窗帘和她染过的一头金发……

纪录片《只此一句，值此一生》

当时，23岁的文案伊伦·施佩希特，对这种刻板桥段极为不满。

她被愤怒驱动，写下了那句掷地有声的“Beacause I’m worth it（因为我值得拥有）”，把宣传的重心从“别人眼中的美”转移到“女性自身的喜好”上，“我觉得这无关男人，而是关于我们自己”。

这是一句非常简单的话，短短五个字，小学生都能看得懂。然而，这句话却改变了一个人的命运。

伊伦·施佩希特的继女，正是在这句话的鼓励下，开始相信自己“值得”，走出原生家庭的创伤，最终成为大学教授。

遗憾的是，以女性主体视角出发的文案，因为种种考量，很快就被改成“你值得拥有”。一字之差，却截然不同。

1997年欧莱雅进入中国，沿用的也是“你”的版本。伊伦在50年前感受到的那份不适，仍未消失。

还好，在新的世纪，仍然有人像当初的她一样，勇敢地将其宣之于口——

今年，在脱口秀的舞台上，李宇春坦言，拍广告时，她不想说那句“你值得拥有”，只想说“我值得拥有”，最后拗过了甲方，使那个沉寂已久的“我”得以重见天日。

李宇春的“我值得”，和伊伦当年振聋发聩的呼喊，形成了共鸣。

从那以后，欧莱雅回归“我值得”的叙事。于是，我们看见巩俐、唐嫣、李银河、苏敏、房主任……各行各业的女性直视镜头，坚定地说出“我值得”。

有人感叹，“以前听不懂这句广告词，现在越听越想哭。”广告的力量，既能伤人，也能治愈人心。

人们期待的广告，并不是把女性视为可以揶揄、调戏的对象，或是包装成永远美丽、乖巧的幻影，而是能平等、尊重地对待每一个人。

时代向前，女性向上。那些侮辱和贬损的语言，注定会化为风中的尘埃，我们终会拨开迷雾，感觉到不合理，并让改变发生。

毕竟，广告再怎么巨大，也大不过“人”本身。