01、如何设计产品

转化课程，‍‍本质是从挖掘需求到承诺兑现的一个过程，或者‍‍用句营销的话，叫做让用户‍‍看见触手可及的美好。

转化课，要更聚焦于好的选题，课程设计要倒过来，形成认知冲突，去放大需求，刺激痛点，让用户产生要远离痛苦的需求，并且让用户看到问题能被解决。

1、转化课转化数据低，本质上是生产流程的问题

我们跑的是直播+社群的模式，0元3次课，转化正价，不到2000。我们在年初的时候，这个转化率非常低，到后来的20%，差了10几倍。

我们深度复盘了一下，过去的转化课转化数据低的情况，发现本质上是生产流程的问题！而且据我了解，很多家的转化课都存在这个问题。

在旧的流程里，上课的是主讲，但会有其他3方参与到流程里，学科设计课程，教研生产课程，主讲上课，由教学来进行磨课，这里面最大的问题就是流程中的损耗，先不说设计的怎么样，每个传递环节都会有信息的折损。

2、旧的流程会产生什么问题？

① 课程是长期班主讲觉得长期班效果好的讲次，（一般是一些逻辑推理、搭配问题、统筹规划等）挖需能力弱，与校内关系不大（我们转化的大量成单是同步校内课程）；

② 课程与课后家长会是割裂的，课上讲的事与课后卖课家长会没有关系；

③ 生产周期、迭代周期长，想进行内容调整，需要多放沟通排期，基本一个月，效率低；

3、我们做了什么调整？

我们做了流程上的调整，将做课、上课、迭代的人统一成一个角色，即自己做课、自己上课、自己迭代，主讲与运营、销售组长绑定，深度参与整个转化链路。

转化过程中，每天小复盘，每周（每期）大复盘，保证课程从1.0到2.0到3.0迭代，而不是一个课程的1.0到另一个课程的1.0。

4、课程老师在产出课程前需要回答的问题

① 市面上竞品在上什么课，选题、讲法好不好

② 本学期学什么，期末考试什么是重难点

③ 该年龄段孩子存在的问题

这三件事回答清楚，课程的品质能得到基本保证，将主讲和运营绑定，是为了更好的提升转化效果，整个过程中，主讲设计课程产品、运营设计体验流程，以用户体验做为评价标准，而不是专业知识。

02、如何建立信任关系

第一部分，我先说一下整个转化的节奏，我们是怎么做的。共分为3个关键步骤：先产生关系、提供价值建立信任、再促单转化。

1、卖课两个小技巧

① 卖课就大大方方卖，不卖课就一句不提

因为我们转化的长期班，家长决策成本是比较高的，这可能是教育行业都存在的问题，我们在做的时候，都不找水军，课前、上课第一天的转化数据都是明显低于其他年级的，但第二天我们开始正式卖课之后，转化数据成倍增长，直接反超。

② 主讲多推，销售酌情往下减

比如课上主讲推暑假+秋季课，到了跟单的时候，如果困难，再酌情只卖一期，但如果主讲只推了暑假课，销售想多推，那会很难，用户体验也不好。

2、课程设计三个注意点

① 课程体验足够好，市面上较多的免费课程、用户接触到的产品类型足够多，对于0元课的会有一定的预期，需要在课程设计是超出预期，颠覆便宜没好货的认知偏差。

② 学习门槛足够低，主要针对群体是新用户，面对第一次上课的情况，从选题到设计到讲法要照顾到所有人（可能有时只是是一句话），互动形式上也要采用简单的能够出效果的形式。

③ 附加价值足够多，超出用户预期，创造惊喜，给到用户有用且愿意用且方便的资料。

3、七个小方法建立信任

1、我会去微信群里做直播开营仪式，而我的人设，是一个线下教学经验丰富，出差全国各地的培训老师

2、我会用家长能感知到的问题（当前年级常见），比如计算粗心马虎、比如应用题老师讲能听懂，自己做做不对，比如注意力不集中等，进行拆解，分析背后的原因

3、根据孩子们的问题，设计直播课程，讲解课程的重要性

4、课上通过题目讲解，展示问题被解决的方法

5、通过对比，比如旧方法10步，还容易错，我的方法3步，不出错等，让用户感知我们方法的好用之处，让用户感知问题能被解决

6、站在用户角度，给用户做推荐

7、通过重要性、唯一性、紧迫性做快速成单

4、信任关系建立的‍‍3个关键点

① 挖掘‍‍需求

把用户能感知的问题‍‍往前放，产生共鸣

② 问题拆解

讲‍‍这个问题的产生原因，问题的本质是什么？建立认知冲突。
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③ 承诺兑现

通过讲的方法或者思路，证明这个问题是可以被解决的，再通过总结，前后效果对比，‍‍侧面烘托

03、用内容赋能运营和销售

按照用户体验路径进行过程漏斗拆解，并分析每一步动作对后续哪些环节有影响，先给大家分享一下我们社群+直播3次课的用户体验路径拆解。

大家其实看得出来，影响转化的数据指标非常多，换句话说，只关注某个指标对最终的转化数据可能起不到什么大的影响。那这个时候其实我们只需要做到找到核心指标，并找到和它相关的动作，做的更好就可以了。

1、如何寻找产品的“核心指标”？

两个标准：核心指标要满足与转化的相关性真实有效，并且能指导运营动作优化。

2、新的标准–“打透率”

有些数据只是看起来有用！

比如课前的拨打（首通电话），很多销售管理层会要求“拨打率”这项数据，要求拨打率达到95%以上，但其实与最终的转化效果并没有很强的关系。

我们做了相关性调查发现，课前与用户电话沟通10分钟以上的用户，转化效果要好很多，所以我们有一个新的标准叫做“打透率”，再通过听录音，结合用户常见情况，帮助销售设计课前挖需话术，和用户聊透彻。这也是内容赋能运营的一种方式。

拨打没有用，打透才是关键。

3、把销售做为你的用户

不知道大家有没有经历过这样的场景，内容方或者说中台，提供的物料，销售、前端不用，方案不落地，培训了也学不会，其实啊很多时候并不是人家不听话，而是因为你没有给人家使用场景，甚至你给的东西压根不适合销售。

别急着反驳！我举个例子大家再品。

销售问题：家长说孩子计算不好，怎么说？

你说：

x年级计算主要难点在于xxxxxx，孩子常出现的问题有xxxx、xxxx，再推荐几个练计算的好习惯xxxx，我们的课也会讲xxxx，赶紧报吧（很多学科培训都是这样，内容没问题，也很细致，但销售落不了地，记不住，效果也一般

我说：

孩子现在是不是有xx问题，这不怪孩子，其实是因为过去xxx导致的，我们从现在起，跟着我们的课程，上课xxx、xxx，下课xxx，xxx很快问题就能解决

可以品一下这两个的逻辑差别，因为销售的场景，需要的是短逻辑链，需要的是刺激、是报班冲动，而不是理性思考分析利弊。

所以给大家推荐一个销售关单逻辑，“今天、昨天、明天”，今天你有什么问题，是昨天什么什么导致的，明天跟我一起能解决。

大家的视角千万要做出转变，像刚才的培训，很好，很细致，但销售记不住，学科属性太强。类似的例子我就不多举了，当你把销售做为你的用户，那么你的培训内容，自然就有了使用场景。

我们前面讲，用户视角、用户视角，那如果作为一个学科、一个运营，销售团队不也是我们的用户吗？

4、内容赋能转化的四大步骤

第一：拆解用户体验路径，明确在整个体验过程种的用户触点有哪些

‍‍第二：确定核心指标，实时监控，过程种出现问题，及时调整

第三：多场景助力，群里、私聊、电话，文案、海报、短视频等多场景为核心指标赋能

第四：完善销售逻辑，提升关单能力

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