春节将至，今年游戏圈的年味却有些不一样了。

往年这时候，各个厂商往往都在争相放“大招”：一堆新游戏扎堆上线，你来我往，热闹得像除夕夜的鞭炮。

但今年，这种鞭炮声似乎稀疏了不少——你很难看到那种万众期待的“重磅炸弹”级新作了。

巨头们都默契地调转了船头。腾讯、网易、米哈游……大多厂商都不再在春节拼命用新品往外“捞新人”，而是转头对自家老玩家们给出了满满福利：线上福利拉到满，线下活动玩出花，核心目标就一个——让“家人们”这个春节，在咱这玩得开心、待得舒坦。

一场没有硝烟的“存量保卫战”，悄然成了今年春节档的主旋律。

新游降温：春节档难见“重磅炸弹”

2026年春节档，游戏行业呈现出明显的新特征。与过去几年游戏扎堆上线的热闹景象相比，今年由一线大厂主导的、预期较高的全新游戏上线数量明显减少。

同时你也可以观察到，在春节前后的核心时段，国内市场计划上线的新游数量并不多。具备一定知名度的作品如《沙石镇时光》、《小小梦魇》、《潜水员戴夫》（国服）等产品，其优势也主要建立在PC版本已成功的基础上。

今年真正的、从零开始的“重磅炸弹”级新作在春节档呈现缺席状态。同时腾讯、网易、米哈游等头部企业，其春节营销重心均未放在全新游戏的规模化推广上，相关新品多处于测试或预热阶段，并未开启全面的公测或上线攻势。

当前市场环境下，一个新用户获取成本相比几年前已是翻了不止一倍，春节档虽然流量大，但竞争也异常激烈，在用户总量见顶、获取新用户成本高昂的当下，押注一款全新游戏在竞争白热化的春节档“突围”，其风险与投入产出比都让其看起来愈发不划算，算来算去，还不如把精力和资源，花在已经陪伴许久的老朋友身上。

于是如何让老玩家在春节假期玩得更开心、停留更久，便成为了今年各家游戏春节运营的关键。

首先是今年春节期间，各大热门游戏不再避讳“撞档期”，多家游戏都专注于自家用户，集中推出了一系列重磅春节活动，试图以高性价比回馈吸引玩家并增强玩家粘性，提高玩家满意度。

《英雄联盟手游》抢先开启了艾欧尼亚庆典，推出了多项新春福利。根据官网消息，2026年灵运卡仅需99点券，即可省下超过5000点券。

《王者荣耀》小马商店升级，联动皮肤免费换，666限时点券登陆就送，参与活动更可保底上千点券，还有各种免费皮肤上新，传说、史诗皮肤打折等等一系列活动。

《和平精英》也公布了新春福利，玩家体验新版本、积攒代币，即可兑换马年主题外观、飞行器、套装等道具。

而米哈游旗下《原神》于1月30日开启海灯节“奔霄颂玉轮”任务，上架新皮肤与活动。

《崩坏：星穹铁道》4.0版本即将上线，一系列活动都将袭来，多个十连相送，还有限定5星角色免费七选一。

还有2月5日集中开启的腾讯《逆战：未来》启动S1鬼吹灯赛季、《金铲铲之战》开启一年一度的[天选福星]赛季、《无畏契约手游》的新春版本等等，网易游戏《永劫无间》新春版本、库洛《鸣潮》3.1版本[赠予雪中的你]、畅游时代的《天龙八部·归来》新春版本等等……

总之，今年几乎各家厂商，都在自己的王牌游戏春节档中，拿出了看家本事来“固粉”，让它们的玩家能够在游戏内爽过这个春节。

不止线上：从虚拟场景到实体沉浸

更明显的不同，还有今年春节中，除了线上福利，越来越多游戏厂商将春节年味延伸至线下，通过跨界联动与线下活动为玩家创造更多沉浸式体验，从线上到线下都感受不一样的“游戏年味”。

腾讯游戏旗下的《三角洲行动》宣布与海底捞开启联动。自2月7日起，《三角洲行动》与海底捞的联名套餐、外送套餐及多家主题门店将在全国同步上线。

网易游戏旗下的《蛋仔派对》近日则与高鑫零售旗下核心品牌大润发达成深度跨界合作，共同推出年货大街寻宝活动。

同时今年游戏线下活动的策划也愈发精致和沉浸式。英雄联盟IP首次端手游新春大联欢，其峡谷拜年秀与WRL年度总决赛将在上海一同举办。

活动邀请罗云熙、常华森、痞幼等明星嘉宾与LPL、WRL明星选手同台竞技。

外场区域则被打造为充满年味与峡谷元素的沉浸式体验空间。“蕊雪梅苑”区域还原了手游峡谷庭院场景，玩家可以打卡领春联，或在祈福绸带上写下新年祝福系于“祈愿梅树”之上。

《原神》“海灯节”走进了上海南站与上海虹桥站，不仅有各个来自“璃月”的角色齐贺新年，其线下海报还加入了对中国传统节日的趣味科普，让更多玩家与群众在返乡路途中，也能品味这份不一样的“年味”。

与此同时，还有《王者荣耀》三大非遗灯会庙会、马年限定皮肤联动六大博物馆等线下活动持续来袭，为玩家在线下也提供年味满满的“马年”王者体验。

从抢人到“固粉”

而如今游戏行业春节策略的变化，也折射出当前市场环境的深层次转变。

随着国内游戏市场用户大盘又一次见顶，获客成本高升，玩家的存量价值愈发凸显：相较于获客高，且难以预测的新用户，现有成熟用户的长期收益更为稳定且突出，不少热门游戏的行业营销重点都正从“为新游戏拉新”转向“为老游戏促活”。

春节假期这个玩家拥有连续空闲时间、社交活跃度高的黄金时期，顺理成章地成为了厂商激发游戏内玩家活跃和消费，并实现“固粉”的绝佳时机之一。

厂商选择在此刻集中释放最强福利和最新内容，能最大效率地承接用户注意力，巩固其日常使用习惯，并刺激节日期间的消费意愿。

去年的DataEye研究院春节报告观察中显示，2025年农历春节前后15天，买量投放TOP100款游戏中，存在版更的游戏占比达到39%，而这一数据在2024年同期为30%。而按照今年春节的情况来看，这个趋势和占比率极大可能还会提升。

2026年春节，游戏行业没有敲响以往大量重磅新品厮杀的战鼓，却吹响了深耕存量的号角。

头部厂商在春节期间的“保守”布局，并非毫无缘由的退缩，而是经过综合利弊考量后的理性选择。经过多年的春节市场博弈，厂商们逐渐发现，春节期间推出新游的投入与回报早已不成正比，甚至出现“高投入、低产出”的尴尬局面。

一方面，春节期间用户的时间高度分散，大多用于走亲访友、家庭团聚、户外休闲等线下活动，留给新游试玩、探索和留存的有效时间十分有限，新游想要在众多娱乐方式中突围，吸引用户持续关注的难度极大；另一方面，春节期间游戏行业的推广成本居高不下，无论是线上广告投放、渠道合作，还是线下物料宣传，费用都较平日大幅上涨，而新游的用户转化率却逐年下降，盈利空间不断压缩。

基于此，与其花费大量精力和成本去拓展那些难以留存的新用户，不如把有限的资源精准投入到已经沉淀的老用户身上，通过精细化运营提升老用户的活跃度、归属感和付费意愿，反而能获得更稳定、更可观的收益。

这种“不抢人只固粉”的行为，并非意味着行业失去了进取心，而是以一种更成熟、更可持续的方式，迈向高质量发展的未来。对于玩家而言，这也意味着他们将更多地被作为“老朋友”而非“新流量”来对待，有望在熟悉的虚拟世界里获得更稳定、更丰富的陪伴与体验。

随着越来越多“存量保卫战”的开启，如今的游戏行业也愈发进入了以深度用户运营、IP生态成长和产品长线生命力为核心竞争力的新周期。