文 | DataEye

DataEye研究院观察到，最近一段时间的买量榜单呈现出一种有趣的现象：

中重度游戏素材投放榜TOP50中，72%是小游戏；传奇在微信小游戏再度崛起；TOP10以内的投放量等同于TOP11-50产品投放量的总额...

基于上述内容以及结合DataEye-ADX数据，DataEye研究院投放榜TOP50的产品进行详细剖析。

一、中重度游戏素材投放榜总体情况

【事实&数据】

根据DataEye-ADX中重度游戏素材投放榜显示，7天榜单TOP50产品中（以7月24日为时间点），其中60%是小游戏产品。时间拉长到90天，小游戏占比则提升至72%。（TOP50图片较长，详情可以点击ADX查看）

具体到每个类型产品的比例，DataEye研究院统计了近7天及90天的相关数据，可以看到，或许是暑期档的缘故，近期APP产品的投放比例有一定上升，而把时间线拉长，会发现抖小、微小占据着更高的比例。

这并非是偶然性事件，而是有迹可循的市场环境变化。

根据DataEye《2025H1国内移动游戏买量数据报告》显示，2025上半年新增投放游戏数约4100款，同比下滑超过22%，为近3年来同期最低，侧面反映出游戏厂商对于新游上线愈发谨慎，特别是中小厂商的试错空间被压缩，更加注重产品成功率。

不仅如此，翻开DataEye研究院往期投放的每周周报数据可以发现，7天素材投放榜的APP产品基本固化，新面孔产品多为新游上线时的加大力度投放，关键是，很多新产品往往会在上线之后，缩减素材投放量，鲜有产品能持续进入榜单前十。

与APP板块相反，双端小游戏的投放量是有明显提升。2025上半年在投微信小游戏数突破2.1万款产品，再创历史新高，同比增长49%；2025上半年抖音小游戏在投游戏数持续增长，6月总在投游戏数超过1.08万款，较1月提升约25%。

【DataEye研究院观点】

很明显可以看出，今年上半年的投放概况中，APP游戏的投放量是趋于下滑，且抖小、微小游戏投放数量是有着显著的提升。

综合这些数据，可以发现，过去只依靠买量的APP游戏，如今陷入「大逃杀」阶段，更多的老产品虽然仍在持续投入，但整体投放量并不突出（少量产品进入投放榜TOP50）。而且新的APP游戏产出较少，各家都在倾斜资源往小游戏端口投放。

更重要的是，小游戏正在反向侵蚀APP，从《无尽冬日》、《向僵尸开炮》等产品开始，让众人看到了「把小游戏，做成APP」方向所展示的潜力。这背后的逻辑在于——

通过小游戏高覆盖用户的特性，先让众多游戏、泛游戏用户看到了产品，并通过持续性的买量投放，不仅扩大了受众范围，同时也加深了用户对于产品的印象，继而能在APP端上线之际，便拿下大批量的核心用户。另外还有种思路就是，先APP再小游戏（如《英雄没有闪》、《永远的蔚蓝星球》），本身的立项就是瞄准小游戏端，只不过先上APP端。

也就是说，现在研发小游戏产品的厂商，其本身就不仅是瞄准单一平台，而是APP、小游戏，我全都要的思路。

二、素材投放榜游戏现象观察

【事实&数据】

（一）投放量

DataEye研究院观察到，90天投放榜的产品中，《寻道大千》、《向僵尸开炮》（微小、APP双版本）、《无尽冬日》以及《宠物大冒险》占据榜单前五，其中四款是小游戏产品。

更为重要的是，TOP10以内的产品素材投放量与后排产品的投放量有着显著的差距，TOP10以内的投放量等同于TOP11-50产品投放量的总额。这表明头部产品在投放力度上具有绝对优势，能够通过大量的素材投放抢占市场份额，吸引更多用户。

其中还有一个关键数据，除了《仙遇》之外，投放榜TOP20以内的产品中并无其他传统重度产品的身影，包括三款重度SLG（《率土》、《三战》、《三谋》）均位列榜单排名后面。

（二）产品

根据榜单显示的内容，DataEye研究院观察到，该榜单中产品属性是有一定的特性可言：

1、传统的重度MMO仅剩下《仙遇》、《原始征途》、《逆水寒》、《青云诀》

素材投放榜TOP50产品中，90天投放TOP5的APP产品是《向僵尸开炮》、《永远的蔚蓝星球》、《英雄没有闪》、《仙遇》、《梦幻西游》，且传统的重度MMO仅剩下《仙遇》、《原始征途》、《逆水寒》、《青云诀》等产品。这说明传统重度 MMO 产品在市场中的数量逐渐减少，市场份额被其他类型的产品所挤压。

2、SLG已经很久没有新面孔出现

传统SLG（不考虑《无尽冬日》、《三国：冰河时代》的前提下），也是《率土》、《三战》、《三谋》在竞争，已经很有没有新面孔的出现。包括小游戏端也是如此，DataEye研究院曾在一文中阐述过，SLG小游戏赛道已经进入了相对固化的阶段。

3、传奇在微信小游戏再度崛起

DataEye-ADX显示，近期有多款传奇类小游戏加大了素材投放力度，如《龙印2》、《龙迹之城》、《魔戒传奇》等小游戏都位列近7天小游戏投放榜TOP15行列。

4、IP型产品正在小游戏凸显

DataEye研究院发现，今年诸多大厂在小游戏端口上线的产品中，多以IP型产品作为切入点，其中就包括，网易《率土之滨》、灵犀《三战》、吉比特《道友来挖宝》、巨人《原始征途》、恺英《仙剑奇侠传之新的开始》、完美世界《诛仙》等。

【DataEye研究院观点】

传统SLG固化；传奇在小游戏端崛起；MMO赛道要么大厂，要么老IP；多个重磅IP下场...这些动作的背后，折射出当前游戏市场的两个现象：

1、MMO、传统SLG正在固化，有成绩的产品多是大IP/大厂制作；这表明，越来越多的大厂开始关注、入局小游戏，但选择旗下重磅IP先行入局，是较为稳妥的策略。

2、过去曾在APP端展现过辉煌却走向没落的赛道，可以在小游戏端寻求机会；尤其是传奇赛道，近期态势凶猛，《龙迹之城》甚至超越《三国：冰河时代》、《无尽冬日》，拿下畅销榜TOP1。这无疑是对专注传统赛道厂商的一种利好。

当然，这并不意味着中小厂商没有机会可言，如近期一款名为《猪了个猪大作战》的IAA小游戏（停车场玩法的演变），就霸榜人气榜TOP1长达22天，且在畅玩榜也持续占据TOP10以内。

三、观察与思考

综合上述数据，当下一个很鲜明的趋势就是各家厂商对于小游戏端口的投入要比APP侧要多得多。

这从各家财报可以一窥一二，2024年《无尽冬日》和《寻道大千》的买量消耗均达到了30亿元的量级，《这城有良田》《向僵尸开炮》等相对次一级的产品消耗，也分别超过了10亿和20亿。

关于各家加大对小游戏的投放力度，其中有多重因素存在：

一来，是抖小、微小两个平台都在相继增加对买量的扶持政策；两家在暑期档的激励点都对标到了25%，而且这还只是开始，未来势必还会有更为激烈的竞争。

二来，则或许在于APP端陷入固化；如今的App Store畅销榜榜单前20基本都被那几家大厂旗下产品所占据，即使有新面孔的出现，也多是网易、腾讯、米哈游的新游（典型就是《燕云十六声》、《三角洲行动》），这就导致中小厂商看不到在APP端的未来，被迫转型往小游戏端口寻求机会。

三来，APP与小游戏可以无缝互通；多款小游戏的成绩都表明，无论是先上小游戏，再转型至APP，还是先上APP，再到小游戏，都有一定的机会可言，其中关键就在于团队对于产品品质以及在营销侧方面的把控。

但在“狂欢”过后，如今的小游戏买量也出现了一定的难题——

一个是买量价格不可避免的持续升高；根据巨量引擎展示的数据来看，如今的小游戏买量市场，用户获取成本已经攀升至一个较高的价格。

来源：《巨量引擎-IAP/IAAP小游戏行业洞察&投放指南》 CPM：千次广告展示成本 ｜ CTR：点击率 ｜ CVR：转化率 计算公式：单个付费用户获取成本=CPM/（CTR*CVR*1000）

另一个则是小游戏逐渐固化；如今小游戏畅销榜TOP10的产品，多是厂商花重金在营销方面取得的成果，中小厂商很难在其中立足。

然而，不可否认的是，随着技术的不断进步和用户需求的不断变化，小游戏在玩法创新、画面质量等方面还有很大的提升空间，如《三国：冰河时代》项目的刘小龙就曾提及，「该产品的成功，就是源自于微小端口技术能力的提升，促使了团队可以往更深度内容的方向进行研发」。

因此，随着微小端口的不断进化，未来势必还会有更具竞争力的产品出现，同时在买量市场也会迎来一次新的洗牌，基于此，DataEye研究院会进行长期的关注。