文 | 新识研究所

《第五人格》重返巅峰，是触底反弹还是回光返照？

没想到运营了7年的老游戏，成为网易当今最赚钱的手游之一。

七麦数据显示，《第五人格》近一年都是游戏畅销榜Top50常客，七周年之际甚至达到Top3，在王者和吃鸡之下。

据Sensor Tower数据，《第五人格》1月全球收入再迎高峰，涨幅高达123%，推动网易本期收入提升28%，稳居发行商收入榜亚军。

不光流量和收入逐级攀高，《第五人格》在全网的讨论声量也甚嚣尘上，在微博、抖音、B站、小红书等社区里，各大游戏热门话题都榜上有名。

而对它的讨论不单在游戏本身硬核的竞技玩法或是精良的皮肤活动上，更多是玩家自发的整活、COS、剧情二创等。可以说第五人格社区的梗文化，是近年除了“瓦学弟”外最火的国内游戏风潮。

做社交，比蛋仔还能整活营销

此前，《蛋仔派对》凭借轻社交属性成为2023年现象级产品，单季度贡献25亿元收入增量，但其用户增长在2024年面临瓶颈。

中金披露的研报显示，2024年Q2《蛋仔派对》总游戏时长暴跌56%。三季度财报会上，丁磊甚至表示《蛋仔派对》的商业化碰到一些挑战。

《蛋仔派对》曾凭借“轻社交+UGC生态”策略，一度成为网易社交化游戏的代表作。其通过内置聊天系统、公会玩法，以及与抖音合作的“找蛋搭子”活动，成功吸引了几亿年轻玩家。

然而，蛋仔派对的低龄化倾向和过度依赖外部平台社交的短板逐渐暴露。例如，其用户群体以未成年人和休闲玩家为主，社交互动多停留在“贴纸互动”“组队闯关”等浅层场景，缺乏深度情感联结。

尽管通过抖音UGC生态拉新效果显，用户自发创建的群组有200多个，但游戏内社交生态的可持续性不足，未能形成如《第五人格》般的自发文化圈层。

而《第五人格》于2024年12月上线好友系统，新增组队战术协作、语音交流、战绩分享等功能，彻底激活了游戏的社交潜力。

玩家从“单打独斗”转向“战术抱团”，带动用户黏性和活跃度飙升。据网易财报披露，2024年5月该游戏DAU创历史新高，六周年庆典期间收入同比激增，这一转变恰好承接了《蛋仔派对》流失的年轻用户需求。

《第五人格》的“回魂”不仅依赖玩法升级，更得益于其独特的粉丝文化。2024年上半年，游戏在社交平台掀起“抽象热梗”潮流，如“卢关”“空吧哇”等源自玩家社群的“疯癫”表达，推动二创内容井喷，相关视频在抖音、B站等平台播放量超百亿次。

此外，游戏独特的“发疯”文化和角色CP文化催生饭圈化现象，玩家为角色打榜、对骂，虽引发争议，却大幅提升用户粘性和话题度。

网易的策略调整亦功不可没，从2024年起就减少传统买量，转向社区营销，如举办跨平台赛事、先后与《女神异闻录》《弹丸论破》《名侦探柯南》《约定的梦幻岛》等知名日系IP联动，给玩家提供源源不断的创作素材。

《第五人格》与《女神异闻录5》联动预告发布后的24小时内，游戏官网的访问量激增了300%，社媒的相关话题讨论量也突破了1000万次，使游戏DAU在2024年5月创历史新高。

数据显示，2024年清明假期期间，《第五人格》iOS下载量达548.7万次，微信指数热度反超《原神》。网易通过“放任”玩家自发造梗与“把控”核心内容运营，实现了从“小众恐怖游戏”到“全民社交顶流”的蜕变。

甚至在《2025闲鱼谷子趋势报告》上，《第五人格》周边销量仅次于乙游顶流《恋与深空》，成为年轻人最喜欢的游戏IP之一。

可以看出，《第五人格》是真的触底反弹，成了网易又一常青游戏IP。

第五人格爆火的方法论，网易还能用吗？

虽然《第五人格》火了，但网易近年来多个游戏项目受挫严重，像这种抢救成功的例子是少数。

非对称竞技用户规模天然受限，2023年《第五人格》全球月活约1200万，远不及《王者荣耀》等传统品类，该赛道至今未有第二款成功产品。

该品类的成功依赖玩法创新、美术风格与用户需求的精准匹配，玩家的行为呈现“观赏-解构-传播”的逻辑，甚至深度参与角色平衡性，如倒逼官方调整渔女强度，这种”社区反哺产品”的模式，使游戏在七年运营中持续收获自来水，日活也屡创新高。

当前游戏依赖“UGC内容裂变+赛事直播”维持热度，这是项目组持续6年的内容迭代和IP联动才实现的，对内容研发和运营成本都提出了极高要求，IVL职业联赛观众峰值从2021年的200万降至2023年的100万，已能说明问题。

且游戏有很长一段时间靠在日本的国民级热度支撑，日本产业协会的年度数据显示，《第五人格》电竞的年播放量超过1亿分钟，是唯一跻身日本电竞Tier1的手游。很多联动和运营策略也是从对岸试水后引进国内，给本土的策略打磨提供了借鉴和容错空间。

特别是网易在《永劫无间》《蛋仔派对》等产品中展现了长线运营能力，但新游如《射雕》重做后依旧表现平平，也暴露出小众品类用户的转化难题，想复制一款热门游戏的爆款方法论，绝非易事。

而当前手游市场进入存量竞争阶段，用户获取成本攀升，且监管政策趋严。

此前《第五人格》就因为恐怖、血腥内容进行整改，直接导致《第五人格》国服带有“血”字样的角色和物品名称进行了全面替换，恐怖氛围大为缩减。

早期游戏玩法因与《黎明杀机》雷同引发的版权争议，一度让游戏陷入舆论危机，后续通过双方合作解决，但这种“争议营销”在当下环境中风险极高。

2024年底，《第五人格》与《福尔摩斯》联动就引发了不小的争议，许多玩家对联动角色的选角及其设计感到不满，他们认为鲜艳的配色与IP的英伦风格不匹配，显得“廉价”且不还原。

如此看来，网易想摸着《第五人格》的路子复制爆款，不是一朝一夕能实现的。但项目组在长线运营和社区管理上的经验，显然给游戏在传统内容制作外提供了更多有趣的思路和方向。

拥有众多原创游戏IP的网易，说不定还能焕发更多的“第三春”“第四春”。